R.I.S.E.可持续时尚实验室

作为时尚产业价值链中最终的买单者，消费者是至关重要的一环。为了让更多人参与到可持续时尚的变革中，我们首先要做的就是了解这些关键利益相关方的真实想法。

因此，我们聚焦于关注可持续时尚的中国消费者，在2020年4月15日发起了本次调研。希望通过问卷调研和相关利益方的访谈构建一份消费者行为模式的图谱，为未来推动产业与消费者的良性互动打下基础。

6个月的精心准备

2251位消费者和20位品牌方的样本数据

15位资深业内人士的深度访谈

9位国内外专家和学者的专业建议

集结了这些力量，我们在上海时装周上正式发布这一份深度的调研报告——《2020年后疫情时代，聚焦中国可持续时尚消费人群》。

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理论基础

人的认知对于行为的改变至关重要。可持续时尚的消费行为，往往是基于消费者已有的可持续时尚认知而作出的决策。

本次调研，我们自主建立了可持续时尚消费人群“认知-意向-行为-反馈”的关系模型，研究消费者如何将其对可持续时尚的认知进一步转化为消费行为，挖掘出可持续时尚消费的驱动因素和阻碍因素，从消费者的反馈中探索重复购买或影响他人购买可持续时尚产品的可能性，从而推动时尚产业的可持续变革。

消费人群划分及定义

可持续时尚领跑者  可持续时尚认知度高，且清楚知道自己购买过可持续时尚产品，他们已经完成了从“认知-行为-反馈”的完整行为模式，并通过正向的反馈进一步提升认知，不断循环“认知-行为-反馈”的链路。

可持续时尚潜在行动者  可持续时尚认知度高，但未购买过可持续时尚产品或不清楚自己是否购买过可持续时尚产品。他们的可持续时尚认知度高，且其中97%有购买的意向，完成了“从认知到意向”的行为模式。

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了解了本调研的理论依据和思路后，让我们打开这份报告，聊聊一些值得我们深究的发现。

01

消费者中越来越普遍的道德焦虑

和“良心消费”的崛起

伴随关于环境保护和社会公平的负面新闻增多，越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而体验到的罪恶感与羞耻感，比如部分消费者在收到过多不必要的包装时，会产生这样的感受。

认知度越高，道德焦虑越明显

我们发现，可持续时尚认知度越高的受访者，其道德焦虑感越高。在可持续时尚认知度最高的群体中，74%“会因为消费过程中产生的负面环境影响而感到焦虑”。

本调研进一步发现，这些焦虑的消费者越高，进而产生了一种新型的消费倾向——良心消费，为尽可能降低对地球和社会的危害或支持公益事业而消费。

消费者在消费时，除了得到产品和服务实际的内容以外，更重要的是感知和定义自我价值。这一转变由多种因素造成，其中恰恰包括消费者对环境保护和社会福祉的关注重视。

充满问号的消费者

What？How？Where？

近年来，越来越多的时尚品牌推出可持续发展策略和相关产品。2019年，开云集团带领全球32家时尚和纺织业巨头，共同签署了《时尚公约》（Fashion Pact），将在供应链和企业日常运营中大力推动可持续发展进程。在疫情之后，时尚行业对于传统的商业模式的反思也越发频繁和深刻。

source: Paris Perfect

什么是可持续时尚？

不同于食品行业、电器行业在可持续性上已有相关的政策规定和行业标准，时尚行业尚未形成明确的行业共识和标准，此外产业链信息不透明、消费者教育不普及、购物渠道引导不清晰等都造成了消费者认知上的模糊和混乱。

产品如何做到可持续？

消费者认同信息透明化是企业社会责任的一部分，并且渴望了解产品和品牌背后的真相，以及更多与“可持续”相关的信息。

但是，即使是购买过可持续时尚产品的领跑者，对于产品“可持续性”相关信息的了解依旧有限。只有1.4%的受访者清楚地知道“产品面料是否环保”、“产品的生命周期”、“产品的回收再利用”、“供应链的透明度”、“产品是否遵循公平贸易” 。

哪里可以买到可持续时尚产品？

目前，可持续时尚产品的销售渠道与传统时尚产品的销售渠道并没有太大区别，大部分通过线上平台进行销售，目前电商平台也没有专门开设可持续产品的板块。对于消费者来说，很难在海量的信息中快速、有效地接触到可持续时尚产品信息。

03

消费者言行不一的背后

品牌与消费者的关注错位

根据《Harvard Business Review》，消费者意向与行动之间的差异一直存在，65%的消费者表示想从“提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌”的角度去购买商品，但实际上只有26%的人这么做。

可持续时尚消费，同样受到传统消费行为因素（价格、设计、品牌、营销）的影响，但又有特别之处，即其可持续的属性。到底什么是消费者购买可持续时尚产品时候最为关注的内容？与品牌方的判断一致吗？

在调研了来自20个时尚产业的受访者后发现，消费者购买可持续时尚产品的关注点与产业受访者的认知存在错位。

消费者最为关注的仍是产品的设计

对消费者而言，即使对可持续发展有高度认知，在实际购买时，还是会回归到对自己基本需求的考量。可持续时尚产品本质依然是时尚产品，最为关注的仍是产品在功能和美学层面的设计。

消费者并非一味追求低价

品牌方认为，消费者购买可持续时尚产品最关注的就是价格。但本调研发现，价格并不是中国消费者购买可持续时尚产品最重要的决定性因素，整体中国可持续时尚消费者的消费方式更倾向于理性——关注价格的合理性，而非一味追求低价。

对品牌方而言，即使可持续时尚产品很难从价格上体现竞争优势，但提升品牌信息的透明度，并让消费者充分了解付出了哪些成本让“时尚产品变得更可持续”，对于推动可持续消费显得尤为重要。

                                                    04

持续的情感反馈

是可持续时尚产品特有的“附加值”

本调研发现，越来越多的消费者在享受当下消费的实际内容的同时，也希望借此践行和表达自己的价值观，这也是可持续时尚产品所特有的“附加值”。

购买前的正面情感反馈

在发生购买行为之前，消费者通过品牌相关新闻、市场营销中获得品牌信息，可持续相关信息会使消费者获得正面的情感反馈，比如好感、尊敬。根据相关研究表明，正面的情感反馈对作出可持续消费行为有着重要的影响。

购买后的正面情感反馈

根据行为反馈机制，行为会产生反馈，并影响未来的行为。这也发生在可持续时尚消费过程中，购买后产生的正面的情感反馈将帮助下一次消费行为的发生。

一位本土可持续时尚品牌的销售人员分享了一个有意思的现象：他们的消费者在购物时，虽然不会将可持续性作为最重要的决策依据，但在消费此类产品以后，并向朋友推荐和介绍时，却会强调可持续性，以展现他们消费所体现的价值观。这会带来更持久的情感满足，将成为品牌树立形象和增加顾客忠诚度的新机会。

05

年轻人并不是可持续时尚的

真正“消费主力”

2019年，美国的一项调查显示，Z世代（出生于1995-2012年）和千禧一代（出生于1980-1994年）中有62％的受访者更偏向购买可持续产品，他们是可持续消费的主力军。

消费行为会受到年龄、性别、受教育程度、收入等变量的影响，其中年龄是影响消费行为的一个重要因素。我们发现，在中国，热衷潮流时尚的90后和00后并不是可持续的“消费主力”。

96%的00后和50%的90后受访者是学生群体，大部分的学生群体尚未实现经济独立。对于可持续时尚产品，学生群体购买能力不足。此外，因为对时尚行业产生的社会和环境影响认知度较低，90后和00后在做消费决策的时候，较少考虑对环境的影响。

但拥有高认知的学生群体会随着年龄增长而购买能力增强，是可持续时尚产品的潜在行动者。

可持续时尚认知度与年龄之间呈倒U形

2017年的一项研究显示， 环境意识与年龄之间呈倒U形：意识随着年龄的增长而上升，在中早期至中晚期达到高峰，然后在最大的年龄组下降。中年消费者更在乎产品对环境的影响，并且最有可能意识到购买行为对环境保护的重要性。

本调研得出了类似的结论，80后群体的“可持续时尚认知度”是所有样本中最高的，而90后、00后依次递减。

可持续时尚真正的“消费主力”另有他人

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